【干货分享】中国自有品牌2.0时代,供应商伙伴准备好了吗?

发布时间:2019-03-08 浏览次数:759

作者:陶维芝

全球自有品牌亚洲展(PLF)销售总监

曾在国家部队服役十余年,转业后担任一家年销售额两亿食品公司销售总监。2014年进入PLF平台任职销售总监,近10年自有品牌从业经验。

自有品牌亚洲展组委会(即PLF)联合自有品牌专业委员会(即PLSC)和联商网2018年展会现场举办了题为中国自有品牌2.0时代的高峰论坛。

——自有品牌行业乍现一片欣欣向荣之景,前路一片光明。

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△“中国自有品牌2.0时代的高峰论坛

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作为十年来一直推动和见证这个行业发展的平台,PLF致力于供应商和零售商的联络和召集,零售商已百花齐放有声有色。自有品牌其实就是零售商、供应商、消费者三者围绕商品进行深层互动的产物。作为三者之一的供应商朋友们,你们真的准备好了吗?

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以下三个疑问来解析一些想法与大家分享

一、真的看懂这场游戏了吗?

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首先,自有品牌是零售供应链的深层变革(公司定位)

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以前传统的商超运营体系和交易制度,造成大多数供应商和零售商实际上是不直接发生交易的,甚至在某些程度上还些许对立。而这场变革的核心则是零供深入携手,减少商品流通的环节和费用,把性价比高的产品提供给消费者。作为供应商,你是否准备好了去适应和建立这种全新信任关系,并梳理出合理的交易方式,即如何认知自有品牌行为,并在中间扮演什么角色。

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福州蝶恋花食品的左总,对于产品的把控和开发能力非常强,但在传统营销领域处处碰壁,举步维艰;当5年前不经意了解到自有品牌这个模式,通过PLF平台真正参与进自有品牌的合作。左总表示:将把自己的品牌停下,全力配合零售商做好自有品牌的产品开发、品质把控及服务提升工作。

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△蝶恋花与众零售商合作的自有品牌产品

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蝶恋花左总被“逼”进这场盛宴,那么你呢,什么时间加入盛宴?

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而后,零供信息不对称(业务机会)

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零售商想要每一个确定的单品都选用最优质的供应商来合作,想在国内海量的企业里找到中意的那个,往往事与愿违,远不如我们想象的那般容易。去年造访“盒马生鲜”和“京东京造”的时候,最大的感触是一个字“忙”。几十个接待室各个爆满,外面还有一溜排队等候的;京造的汤总在接待我们的时候,会议桌还摆满了备选产品。

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反之,供应商也是如此,可能零售商名字大家都知道,甚至在里面还有不少熟人;但不知道对方想要开发什么产品,更不知道具体的负责人;毕竟自有品牌和传统采购属于两个业务范畴。

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你们准备好怎样缩短这个信息流通的过程,更快进入盛宴了吗?

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最后,自有品牌是零售行业的趋势(参与程度)

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“2016 年以来,国内零售行业的整合明显提速:一方面,以腾讯、阿里为代表的零售电商巨头开始布局线下零售;另一方面,线下企业的优胜劣汰也非常明显,行业出清、收购并购也加快了集中度提升的速度。如果剔除线上零售部分, 2018 年初四家最大的超市企业市占率为24.5%,较 2017 年初提升 1.1pcts。这也意味着自有品牌的占比提升将会与这一趋势同步出现。预计我国渠道自有品牌占比长期来看会达到40%左右(相较于目前 10%不到的水平仍有广阔的发展空间)。”

——引自Jucy萧《全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略”》

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未来已来,供应商们在这场盛宴里面,打算扮演什么样的角色呢?

二、大家的“内功”练好了吗?

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首先,要有接单的底气(硬件)

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笔者认为,自有品牌合作有四个基本条件。

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1.产品要有一定的性价比或不可替代性。比如厦门良一食品的坚果,平台去考察访厂时不能去参观一线车间。赵总告诉我们:即使厦门市长或者沃尔玛来厂里,也是一样待遇;一线涉及到商业机密及食品安全,所以规定不予开放。即使这样也不耽误良一获得大量自有品牌合作机会,因为他们的产品在一定范围内性价比与独特性兼具。

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厦门良一部分合作伙伴

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2.资质及内部管理要达标。零售商以前卖的是别人的产品,现在变成了养自己的孩子,坚决不允许有质量隐患存在,必要的要求和实地的考察都在情理之中。我们不能因为这些而失去来之不易的合作可能。

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3.是否有专业人员负责此项业务。笔者就遇到过采购双方在那里鸡同鸭讲,完全不在一个沟通频道,最后的结果可想而知。福建翔鹰的李总、江苏今日的何总每次有自有品牌方面的培训都积极参与,因为只有和零售商时刻保持同步,才能更好的配合工作。

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△福建翔鹰部分成功案例

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4.产能也会制约自有品牌合作。笔者曾经在一家休闲零食供应商做销售总监,离开前最后一笔业务就是帮“来伊份”做自有品牌的开发,因为产品最终成为当年的爆款,而双方对销售量估计有偏差,最终蛋糕被瓜分。所以着眼于对等的业务,或者有备用解决方案也是一个要点。

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其次,要有合作的耐心(软件)

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自有品牌合作和传统采购不管是在流程上、周期上、还是在交易模式上都不同。因为关系到零售商的品牌、信誉等,所以零售商往往更加谨慎、要求更高、监督更严。而很多供应商已经习惯了原有的供货模式,再加上原本与零售商之间有很多立场不同,就会感觉烦琐,最后又回到原有的轨道上。这是一场变革,并不是供应商不适用,而是因为即使是零售商肯定也需要一定时间的调整,这只是正常的磨合过程。

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三、这些忌讳你们知道吗?

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1、千万不要用传统销售模式和零售商对接,即使今天暂时合作成功,未来的路也不会长

河北恒源实业的李总和近百家的零售商合作自有品牌,特别提出,倘若只是沿用老一套模式,便不会有他们现在的大好局面。

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河北恒源部分合作伙伴

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2、产品是自有品牌合作的核心,在保证产品质量的同时,不要忘记开发、创新新品

产品凝滞是最可怕的,因为有无数的竞争者盯着你。曾经有位客户,10年间在我们平台受益匪浅,去年开始不参与了。经过深入了解才发现:十年了,他们居然还是原来的“三驾马车”。

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经济增长三驾马车

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3、不能将自己单纯定位成一个简单的产品生产者

自有品牌需要零供之间深度合作的过程。供应商要把做产品、卖单品的优势发挥出来,卖点在哪儿,怎样快速推销给客户、如何解决中转环节及库存等。供应商是自有品牌的重要环节,把好的产品做好并销售出来才是硬道理。有个供应商是做拖鞋的-宁波启福龙林总,针对进货、上架、促销、活动、库存等环节,都向零售商提出了合理可行的解决方案。这样对零售商来说就是增值服务了,零供关系也会更加紧密。

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结束语:

零售商并不缺乏供应商信息,而是缺乏中意的、成熟的、并能够加快合作进程的供应商,缩短自有品牌开发的周期,最大程度的降低成本,这也是PLF成立的初衷——推动国内自有品牌发展的进程。

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笔者建议以下三类企业可以更多的关注自有品牌:一是出口型企业,自有品牌就是转向国内市场的无缝对接行业;二是具有匠心的企业,每每这样的企业产品虽更具优势,却在销售上不强,自有品牌就是为了这一类企业量身定做的;三是初创型企业,现在创业肯定是有很好的基础产品才会下手,创业初期精力有限,自有品牌合作是企业最好的沉淀和成长机会。

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本文仅代表作者个人观点,不代表本公众号立场

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